網(wǎng)上形象是虛擬空間營造的一個重要任務(wù)，也是商務(wù)e化中非常重要的一個組成部分，就象人要衣裝一樣，虛擬空間中的企業(yè)網(wǎng)站也需要好的包裝。要建立良好的網(wǎng)上形象，企業(yè)必須著重作好以下幾方面的工作。 樹立與網(wǎng)下品牌相適應(yīng)的網(wǎng)上品牌。

　　品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌的好壞意味著質(zhì)量的高低。品牌在本質(zhì)上代表著產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，是一個更復(fù)雜的象征。品牌的含義分為六個層次：屬性：品牌首先把人們導(dǎo)向某種屬性。利益：顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。（耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車”。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重”。制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時我很安全”。）價值：品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。文化：奔馳汽車代表著德國文化。個性：與別人不一樣的地方。用戶：暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

　　品牌最持久的含義是其價值、文化和個性和信任。這是品牌的實(shí)質(zhì)。樹立網(wǎng)上品牌是樹立企業(yè)網(wǎng)上形象中最關(guān)鍵的部分。

　　品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義，當(dāng)受眾可以識別品牌的六個方面時，我們認(rèn)為它已經(jīng)達(dá)到了品牌的深度經(jīng)營。否則只是一個膚淺品牌。經(jīng)營者經(jīng)常犯的錯誤是只重視品牌屬性，但是買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競爭者很容易模仿這些屬性。另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價值，品牌與特定屬性聯(lián)系得太緊密反而會傷害品牌。同時，也不能只強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益也是有風(fēng)險的。

　　網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品也要進(jìn)行品牌經(jīng)營。網(wǎng)上的品牌經(jīng)營要從兩個方面考慮，一個是信息本身，包括產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）、服務(wù)和交互機(jī)制幾個方面，另一個是視覺形象。兩個方面集成在一起，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。

　　我們首先要決策的是：是不是要為自己的網(wǎng)站加上品牌，答案是肯定的。那么，就要從域名開始。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多網(wǎng)站的域名只是公司名稱的縮寫，沒有從品牌的角度來設(shè)計域名。當(dāng)你在網(wǎng)上推廣的產(chǎn)品或服務(wù)在傳統(tǒng)市場中已經(jīng)擁有一定的知名度和品牌時，在網(wǎng)絡(luò)上要對其進(jìn)行有機(jī)的延伸。此時，僅僅從公司名稱的縮寫角度考慮問題顯然是不夠的。如果你要銷售的是無形產(chǎn)品，而且屬于新創(chuàng)項(xiàng)目，就要為它起個新的名字。這個新的名字可以明確地標(biāo)識你的無形產(chǎn)品，也可以沒有任何具體的含義，象Yahoo之類，然后靠你的經(jīng)營來給這個名字賦予品牌的含義。在域名之后，是品牌名稱的問題。也就是當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)不止一種的時候，針對產(chǎn)品的狀況是樹立一個品牌，還是同時樹立幾個品牌。對于品牌名稱來說，一般有四種方法：獨(dú)立品牌：即給每個產(chǎn)品賦予一個獨(dú)立的品牌。用這種方法可以避免系列產(chǎn)品中的一款出現(xiàn)問題后，對總品牌中的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生影響。統(tǒng)一品牌：即所有的系列產(chǎn)品都共用一個統(tǒng)一的品牌名稱。如Sony等。其好處在于不用再為新的子產(chǎn)品的品牌進(jìn)行投資。但是當(dāng)系列產(chǎn)品的品質(zhì)不均衡時，低品質(zhì)的產(chǎn)品會削弱整個品牌力度，也會扯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的后腿。分類品牌：對于不同類別的產(chǎn)品給予不同的品牌，每個類別下的系列產(chǎn)品共用這個類的品牌名稱；如日本松下公司的家電產(chǎn)品用National，音像制品則用Panasonic。這種方法可以將一家公司生產(chǎn)的不同類型的產(chǎn)品分開，每個類別的品質(zhì)比較好均衡，不至于互相影響�？傮w品牌加個別產(chǎn)品品牌，如娃哈哈果奶和娃哈哈純凈水。

　　與品牌名稱對應(yīng)的品牌策略也有四種方法。產(chǎn)品線：即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)屬性不同的新品種，并將其都?xì)w在統(tǒng)一的品牌之下。這樣，可以借助已經(jīng)樹立的品牌為新的產(chǎn)品和服務(wù)打開銷路。但是，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的差別往往得不到突出，容易讓消費(fèi)者在識別時產(chǎn)生混淆，使原來的品牌含義變得模糊起來。品牌擴(kuò)展：當(dāng)企業(yè)在同類別的范圍中新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)時，將他們也都?xì)w在原有的品牌之下。如日本的本田汽車出名后，在本田的品牌之下有開發(fā)出摩托車、鏟雪車和鋤草車等，這些新的產(chǎn)品都沒有車這個大類，具有新功能的車也沾著本田高品質(zhì)車的榮譽(yù)。多品牌：即為新產(chǎn)品定義新的獨(dú)立的品牌名稱。這種方法要求每個品牌都有自己的競爭力，而且在功能上能夠互補(bǔ)，以擠占競爭對手的市場空間。但是，當(dāng)新的品牌由于競爭力不強(qiáng)而無法侵占市場空間時，這種戰(zhàn)略就失去了預(yù)想的作用。新品牌：當(dāng)新產(chǎn)品在功能上與原有品牌的產(chǎn)品區(qū)別很大時，用新品牌的方法來讓其單打獨(dú)斗。

　　結(jié)合網(wǎng)站的經(jīng)營，產(chǎn)品線的方法被廣泛的應(yīng)用。如賣花的網(wǎng)站經(jīng)常按照花的類別加以分別推廣。而品牌擴(kuò)展的例子有先是賣書，后擴(kuò)展到音像制品和禮品的美國Amazon.com網(wǎng)上書店。而多品牌策略則需要用功能性模塊的方法來體現(xiàn)，更常見的是在主域名下的三級域名。另外，也可以用不同的獨(dú)立域名和獨(dú)立網(wǎng)站的形式來體現(xiàn)這種戰(zhàn)略，但是在不同的網(wǎng)站之間要加設(shè)非常有機(jī)的鏈接，以體現(xiàn)功能上的互補(bǔ)。

　　對于有形產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)品牌需要在網(wǎng)上進(jìn)行延伸。此時，要結(jié)合傳統(tǒng)市場中的品牌戰(zhàn)略來構(gòu)造網(wǎng)站。
　　
　　案例分析：網(wǎng)花的品牌戰(zhàn)略
　　
　　從網(wǎng)站建設(shè)初始，我們就非常重視品牌。從網(wǎng)站的名稱“雨虹網(wǎng)花”到網(wǎng)頁的視覺形象和文字的字型字體等，都是經(jīng)過精心規(guī)劃和設(shè)計才推出的，如主體顏色以紅綠兩色為主打，以長短相間的方格為基調(diào).雨虹網(wǎng)花的網(wǎng)頁是美工人員根據(jù)詳細(xì)的市場調(diào)查和大膽的預(yù)測而精心設(shè)計的產(chǎn)品，體現(xiàn)出追求時尚、質(zhì)量為本的宗旨，營造出的是與所銷售的商品相適應(yīng)的典雅的個性氛圍，符合了都市白領(lǐng)們的消費(fèi)需求。

　　同時，品牌是樹起來的，要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得聲譽(yù)。為此，我們在企業(yè)內(nèi)樹立了這樣的信念:Everything is possible, Nothing is easy，Everything is possible。 表明了網(wǎng)上購物的開拓者們的決心和信心，網(wǎng)絡(luò)是本世紀(jì)最偉大的神話, 在網(wǎng)上任何事都有可能實(shí)現(xiàn)�！癗othing is easy”告誡每位員工，前面的道路很漫長，決非一片坦途，總之，用中文來表達(dá),就是持續(xù)不斷的努力和事在人為。

　　在目前的網(wǎng)上禮品銷售市場上，可供選擇的品牌策略一般有一牌多品和一牌一品兩種。一牌多品策略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度和美譽(yù)，從而以較低的營銷成本“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產(chǎn)品的帶動力是有局限的，只是在下列三種情況下，才會對新產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場促銷力： 1.新產(chǎn)品與原產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度數(shù)。2. 新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈。 3.新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌。因?yàn)橄�費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)同是與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系的。如對松下的認(rèn)同主要集中于電器產(chǎn)品，再廣一點(diǎn)便是整個電子類，松下餅干肯定是罕有問津者。品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)，個性定位之間的對應(yīng)關(guān)系，乃至品牌=產(chǎn)品的對應(yīng)概念，“一牌多品”是不可能做到這一點(diǎn)的，采用這種品牌策略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)，但每一種產(chǎn)品都不在市場上占領(lǐng)先地位的格局。而一牌一品的策略在廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，是有高度的統(tǒng)一思想性，久而久之便能在消費(fèi)者的頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)，個性，形象之間的關(guān)系。在消費(fèi)者心目中牢牢占位，品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。但是，這種品牌策略一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的隱藏，另一方面，在市場競爭異常激烈的今天，發(fā)展一個新品牌投入大周期長且成功率低，是營銷中的高風(fēng)險行為，往往只有財政實(shí)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐實(shí)的企業(yè)才選擇一牌一品策略。

　　網(wǎng)花采用引入副品牌作為擺脫這種兩難境地的最有效方法。一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品同時給各產(chǎn)品一個副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象，副品牌如《玫瑰頻道》，《雨虹良品》處于從屬地位，都直觀形象在表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性形象，力圖是具有獨(dú)特創(chuàng)意，傳播快捷廣泛，易于較快地打響�！队旰缇W(wǎng)花》和《玫瑰頻道》這兩個品牌在潛在消費(fèi)人群中已經(jīng)有了相當(dāng)高的知名度, 可以說, 我們的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品線的安排是成功的.
　　
　　視覺形象的網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略
　　
　　CIS是英文Corporate Identity System的簡稱，又稱企業(yè)識別系統(tǒng)。它是指將企業(yè)經(jīng)營活動以及支配此經(jīng)營活動的企業(yè)理念，通過媒體的長時間的、多方位的、同一性的傳播來強(qiáng)化社會對企業(yè)認(rèn)同的符號系統(tǒng)。

　　因特網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，其直接通達(dá)全球的傳播功能已經(jīng)為越來越多的商家所利用。通過網(wǎng)頁樹立企業(yè)形象，展示企業(yè)的商務(wù)信息已成為企業(yè)傳播的有效方式之一。

　　在企業(yè)形象的塑造中存在著一些誤區(qū)，比如，把企業(yè)的大副遠(yuǎn)景照片在網(wǎng)頁——而且是首頁的突出位置，或者把自己認(rèn)為的關(guān)于企業(yè)的重要信息一股腦的全塞給觀眾，好象每個觀眾都關(guān)心他的企業(yè)最近又開了什么會議。企業(yè)形象塑造是一個需要下苦功夫去研究的問題。國際上成功的企業(yè)對自己的企業(yè)形象的設(shè)計和實(shí)現(xiàn)都還是比較重視的。比如電腦業(yè)的IBM現(xiàn)在被稱為“藍(lán)色巨人”，這很大程度上得宜于它的“深藍(lán)”超級計算機(jī)與卡斯帕羅夫的國際象棋比賽。在這個人與電腦的競賽中，IBM獲得的非物質(zhì)的好處是難以記數(shù)的，而IBM的巨人形象也由此在人們的心中留下了幾乎是難以抹去的印象——IBM是一個計算機(jī)業(yè)界的大亨，它的產(chǎn)品是世界一流的，是值得信賴的，是我們的很好的選擇。IBM通過這個公關(guān)活動在企業(yè)形象上的得分是很高的。再看一下它的網(wǎng)站，蘭色已經(jīng)成為整個網(wǎng)站的主色調(diào)。

　　體現(xiàn)網(wǎng)上形象的視覺元素。網(wǎng)站中的信息不僅僅是由文字組成的，視覺元素在網(wǎng)站中占據(jù)著重要的位置。從塑造網(wǎng)上形象的角度考察，下面的視覺元素是不可缺少的。主體色：好的視覺形象是靠協(xié)調(diào)的色彩體現(xiàn)，色彩的搭配不僅體現(xiàn)著美學(xué)的訴求，而且是一種可以加強(qiáng)的識別的信號。所以，主體色一經(jīng)確定，要保持一定的穩(wěn)定性，用這種色彩來幫助受眾對網(wǎng)站的識別。標(biāo)志：不僅要放在最醒目的位置上，而且要始終如一地堅(jiān)持不變。主體圖形：主體圖形是網(wǎng)頁設(shè)計的基礎(chǔ)，表達(dá)關(guān)系的欄目劃分和位置安排也要依靠主體圖形來體現(xiàn)。主體圖形也要保持相對的穩(wěn)定，一般一年為一個周期，可以對主體圖形進(jìn)行再創(chuàng)意。因?yàn)樽兛梢越o人以新鮮的感覺。

　　網(wǎng)站的風(fēng)格。樹立網(wǎng)站的風(fēng)格可以從以下幾個方面入手：色調(diào)：是活潑還莊重，是素還是艷。畫面：是寫實(shí)還是寫意，是體現(xiàn)專業(yè)性還是大眾化，是為兒童還是為成人。簡繁：是追求簡潔還是花哨，不同性質(zhì)的網(wǎng)站是不同。如藝術(shù)的網(wǎng)站，網(wǎng)頁設(shè)計師的網(wǎng)站就會不厭其煩地用各種圖形的手法來展示自己的創(chuàng)意和設(shè)計能力。
　　
　　案例分析：CIS在SUN Microsystem公司網(wǎng)頁設(shè)計中的體現(xiàn)
　　
　　SUN公司(http://www.sun.com.cn)作為IT行業(yè)全球知名企業(yè)，有著出色、完整而成熟的CIS。這套CIS規(guī)范歷經(jīng)十幾年在傳統(tǒng)媒體上的貫徹實(shí)施，已經(jīng)將SUN的IT形象成功地樹立在全球范圍之內(nèi)。近幾年，SUN又在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出成功體現(xiàn)SUN CI的網(wǎng)頁規(guī)范，體現(xiàn)了SUN在CIS運(yùn)用方面的新策略。Sun的產(chǎn)品行銷世界，而且都獲得不同程度的成功，其背后是它在"網(wǎng)絡(luò)就是計算機(jī)"
　　及它所創(chuàng)造的Java"一次編寫，到處運(yùn)行"的技術(shù)理念統(tǒng)帥之下的營銷文化。在網(wǎng)頁上的做法正是這一理念和營銷文化的體現(xiàn)，Sun的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)劃分為六個模塊，" Java專頁 、產(chǎn)品與解決方案 、 服務(wù)與培訓(xùn)、技術(shù)與研究、開發(fā)者陣營、公司簡介、"強(qiáng)調(diào)Java是計算機(jī)技術(shù)的革命、是使網(wǎng)絡(luò)栩栩如生的技術(shù)，強(qiáng)化"Sun為用戶，為未來提供技術(shù)，創(chuàng)新與合作，使其處處領(lǐng)先……"

　　主體風(fēng)格。在形象設(shè)計上，SUN公司的主標(biāo)志在網(wǎng)頁的顯著位置加以體現(xiàn)。SUN公司的標(biāo)準(zhǔn)色是蘭色，稱其為SunBlue，它有別于IT界常用的蘭色，采用了富有個性的蘭紫色。

　　在體現(xiàn)主頁風(fēng)格的主體圖形上，蘭色成為主色調(diào)得到突出，主標(biāo)志選用了白色，同時用了少許的黑色做搭配。值得注意的是主標(biāo)志的形狀在原來的長方形基礎(chǔ)上做了一點(diǎn)演變，并加以視覺上的立體化，體現(xiàn)了一種獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。

　　在因特網(wǎng)上橫條加左豎條做為主體風(fēng)格的網(wǎng)頁并不少見，為什么SUN公司的同一樣式?jīng)]有給人以雷同的感覺呢？其原因就在于主標(biāo)志圖形沒有因循長方形的束縛，而是根據(jù)網(wǎng)頁的布局，加以合理的演繹，使之成為視覺上的搶眼之處，加上蘭色的烘托，就不會讓人覺得似曾相識。這正是傳統(tǒng)CI在網(wǎng)頁中應(yīng)用的成功之處。

　　從中我們得到的啟發(fā)是，CI規(guī)范既不能僵化地照搬，要根據(jù)具體情況做相應(yīng)的調(diào)整，也不能完全脫離。二者的關(guān)系是：以CIS為基準(zhǔn)的再創(chuàng)造，使之成為CIS中網(wǎng)頁部分的規(guī)范。

　　SUN公司在全球很多國家都有公司，因而有著不同語言的網(wǎng)頁。不同的國家在文化方面存在差異，不同的媒體也有不同的閱讀習(xí)慣和特點(diǎn)，因此肯定要在體現(xiàn)CI時進(jìn)行各種各樣的調(diào)整。但作為信息的傳播者，只要保持理念的統(tǒng)一、關(guān)鍵視覺部件的統(tǒng)一，就可以在各種傳播媒介的整合運(yùn)用中，獲得最大程度的認(rèn)知度。這些調(diào)整也使得在不同媒體上的CI有著不同的鮮明個性，從而達(dá)到整體與局部的辨證統(tǒng)一。目前SUN在全球的很多站點(diǎn)都在依循這個模版，體現(xiàn)了SUN公司廣告戰(zhàn)略的整體思考與統(tǒng)盤運(yùn)作，也體現(xiàn)了營銷傳播的縱向整合與橫向整合。

　　一致的聲音。從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上看，其各地方網(wǎng)站與美國總部網(wǎng)站基本采用同樣的結(jié)構(gòu)，它不僅能鞏固品牌認(rèn)知度，還能吸收當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者選擇自己所習(xí)慣的語言查找信息，仔細(xì)打量每一種產(chǎn)品，促成購買，并提供適合當(dāng)?shù)厍闆r的售后服務(wù)和售后支持。所以，在網(wǎng)頁的內(nèi)容中，不同語言的網(wǎng)頁在宣傳其產(chǎn)品時，使用的是統(tǒng)一的、相同的圖形標(biāo)志 這樣做不僅依然貫穿的是SUN公司的CIS，而且符合經(jīng)過實(shí)踐證明是有效的營銷傳播的理論。

　　營銷傳播理論認(rèn)為，傳播的訊息可以因?qū)ο蟮牟煌�，文化的不同而采用不同的方式，但在呈現(xiàn)時所用的語調(diào)與態(tài)勢必須具有一致性，才能讓消費(fèi)者覺得這些訊息對其具有同樣的價值。只有當(dāng)全球的人對同一個品牌持有相同的價值感時，品牌的力量才能顯示出來。

　　個性化特點(diǎn)。在遵循了整合與統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還要強(qiáng)調(diào)個性，以示與在其他媒體上宣傳的區(qū)別。
　　SUN公司網(wǎng)頁的布局和主體圖形要根據(jù)網(wǎng)頁的特點(diǎn)來創(chuàng)意。在顯示器的屏幕這塊空間中，可以有無數(shù)種布局方案，圖形創(chuàng)意也是絕對的千變?nèi)f化。在這有限的空間中，在無數(shù)的選擇方案里，SUN公司選用CIS的主體色----蘭色作為網(wǎng)頁的主體色調(diào)，很好地起到了吸引受眾視線的作用。主標(biāo)志形狀的變形和立體化以及恰當(dāng)?shù)奈恢�，既使其非常自然地與條狀色塊有機(jī)地融合成一體，也使主體圖形中增加了活潑的線條，擺脫了長方形的呆板。在主體圖形上，每個菜單項(xiàng)又都有圓角長條狀襯底，進(jìn)一步活躍了圖形氣氛。

　　其整體布局和主體圖形創(chuàng)意簡單而活潑，明快且顯穩(wěn)重，主次模塊劃分清晰而合理，形成了SUN公司在網(wǎng)頁上的CI規(guī)范。與傳統(tǒng)媒體上SUN公司的宣傳比較，網(wǎng)頁上的風(fēng)格獨(dú)具特色，充分體現(xiàn)出在因特網(wǎng)上的個性化特點(diǎn)。

　　在信息時代，營銷傳播已經(jīng)走向整合，在任何一種傳播媒體上的宣傳，在創(chuàng)造不同媒體上的個性化特點(diǎn)的同時，必須保持CI整體形象的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。只有這樣才能使企業(yè)網(wǎng)上形象的效果達(dá)到最佳。